分析:中国互联网巨头进军线下超市

vcstock 发表于 2018-3-25 22:46:06 | 显示全部楼层 |阅读模式

中国互联网竞争对手阿里巴巴和京东大举投入到线下零售业务,除了投资上百亿元在实体零售店,甚至还开设超市,这些行动标志着部分线上购物领域已发展到了顶峰。
这些互联网企业早已深入影响中国消费者的生活,不只主宰了消费者的购买物品,还影响到他们的消费方式。然而,低调的超市仍未受到中国网络购物革命的影响。中国消费者由于无法亲自挑选生鲜产品,仍不愿意通过线上购买——这里的消费者特别关心食品安全,上网购买生鲜对他们而言是一个巨大的障碍。
当询问消费者在关键物品上的购买偏好时,我们对1000位城市消费者的调查中,只有16%的受访者表示他们更喜欢在线购买生鲜产品。相比之下,有71.8%的受访者回复他们倾向在网上购买服饰、鞋类与配饰。
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打破超市生态
为了回应这样的消费现象,阿里巴巴和京东分别成立了“盒马鲜生”与“7FRESH”生鲜超市。这些由技术驱动的实体店铺展现了这两家企业有能力弭平线上和线下实体零售的界线,利用他们在电商的专业知识来打造尚未被颠覆的超市行业。
这是对一个潜在商业利益的巨大投资。虽然Euromonitor预估中国一年的杂货消费市场大约为9万亿人民币,超市大约只占1.3万亿人民币,其余市场则是独立的邻里店铺以及户外市场和摊贩。但根据我们的调查,对居住在城市地区的消费者而言,超市是购买新鲜农产品的最受欢迎渠道,同时消费者愈来愈依赖互联网来进行线下购买决策:有92.2%的受访者表示,他们会在店内通过移动端获取商品信息,这个数字比我们在2016年的调查结果89.8%有所提高。
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盒马鲜生与7FRESH生鲜超市鼓励以上的消费趋势,除了在店内设有自动化在线屏幕展示商品信息,还提供消费者在线订购、店内取货、或30分钟内完成订单送达的购物弹性,同时可以通过脸部辨识进行支付,并能追踪线下和线上消费购买习惯以用于市场营销或库存管理。
当线上碰上线下
进入实体超市可以让企业获取更多关于消费者如何在线上和线下购物的数据,有利于目标营销、让供应链运行起来更有效率,进而让消费者购物更加愉快。盒码鲜生目前在中国有33家分店,并计划在2018年扩展到100家,光在北京就有30家。目前,只有一家7FRESH的高级慨念店在京东北京总部附近运营,但该公司打算与传统零售商合作以增加店数。
虽然实体店铺受到了冲击,这些科技巨头也面临了各式各样的竞争,尤其是中国有无数的小区店铺,只要一通简单的电话就能送达几瓣大蒜。诸如京东到家和饿了么(之前由京东拥有,但很快的被阿里巴巴收购)这样的外送应用程序,目标是在下单后的一小时内交付。最后,更大的传统连锁超市也在适应新生态。来自永辉超市的生鲜连锁店“超级物种”,已将一款应用程序融入到购物流程之中,如同盒马鲜生和7FRESH一样,他们也提供店内餐饮消费以及送货上门的服务。
大举投资
来自传统零售业者的竞争,有助于理解为什么线上企业在实体发展上进展缓慢。自2015年年底以来,我们估计这些科技公司已投资近900亿人民币在线下零售业务,这当中阿里巴巴的投入最为积极(见下图)。对超市连锁店的投资如此之广,事实上也反应了行业发展的分化。
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传统零售业者也许会欢迎大型科技公司提供数字化专业,但他们并不是电商平台转移到线下发展的执行中心。京东在2015年收购永辉超市10%的股份,保证通过联合采购以及线上到线下策略的合作,可以改善供应链的运行。但两年过去几乎没什么表现。这两家在外送上合作有限,永辉董事长张轩松认为京东只是财务投资者。
一个更成功的方法可能是京东与第三方合作并提供数据、仓储以及外送资源。京东集团副总裁王晓松表示,7FRESH为供应链、金融、物流提供了完整的零售解决方案,合作伙伴可以部分或是完全采用。
阿里巴巴在走往线下发展时付出了更大的赌注,因为这代表他们将转移当前成功的轻资产模式。
两家公司的股价在最近公布财报后都出现了下跌,部分原因是投资者担心线下投资正在侵蚀企业的利润。
京东和其大股东腾讯、以及阿里巴巴也许已经掌握了线上商务,但市场需要更多证明来说服他们在线下的行动。
(翻译:数据新闻实习生吴绮瑶)
本文的网址:http://www.ftchinese.com/story/001076853

英国《金融时报》旗下研究部门 《投资参考》 2018-03-23


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